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        從奇葩到初心:再談三四線城鄉互聯網

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        從奇葩到初心:再談三四線城鄉互聯網

        作者:王新宇  發表于:2015年2月27日 7:44

        [品途導讀] 5.88億網民,分布在全國3000多縣市,所以,我們看到的互聯網的疆域,除了北上廣,真的是非常渺小的,而這些區域的互聯網使用歷史,也一點不比我們想象中落后。

        從奇葩到初心:再談三四線城鄉互聯網

        文 / 王新宇(品途網專欄作者)

        今天,看到朋友羅超在朋友圈抱怨,春節過后,竟然沒有人寫互聯網回鄉見聞和三四線城市互聯網真相。打開幾家科技媒體平臺,果然沒有太多類似的文章,大家每年幾乎都會有這么幾篇所謂接地氣的文章,然后隨著時間的推移,被各類高大上的信息流給淹沒,能堅持對于區域互聯網這個領域,偶爾發聲的研究者,恐怕兩只手都能數的過來。其實這是一個內冷外熱的世界,如果緊靠過年后的幾篇文章去講清楚,不免有點異想天開,三四線城市的互聯網生態,并不是你想的那么簡單。

         

        三四線互聯網奇葩的世界你不懂

         

        2014年底到2015年初,中國大地100多個城市,除了青海、西藏、臺灣等少數省份,包含類似新疆、內蒙古、吉林、江西、河南等區域,有些地方的名字恐怕北京互聯網從業者都沒聽過的名字:海拉爾、喀什、石河子、豐潤、魏州、岑溪、商丘、璧山、溫江、德興、鄧州、黃江、綦江、余姚、敦煌、滁州、焦作、洞口、雙峰、高明、永定、竹山……這些屬于三四線乃至更偏遠的地方,當然,也包括南昌、煙臺、西安、長沙、青島等二線城市,進行了一次奇葩的線上活動。

         

        這是一次以自家寶貝進行的簡單的拉票,投票活動,我們冠之為“萌寶大賽”,只要把自己家寶寶照片上傳,進行投票、海選和終極評選,就可以活動諸如iphone6 plus、ipad、攝影機構贊助、本地商家的大禮包等等。

         

        在各地,為了投票拉票,奇葩的狀態出現了:有家長為了給孩子拉票,在學校門口擺上易拉寶,凡是通過微信投票的,送牛奶一盒,造成短時間交通堵塞;有家長是賣拖鞋的,凡是投票的送限量版拖鞋一雙;開寵物店的則給幫助拉票的送免費寵物美容服務;還有帶著一家人跑超市門口舉牌子拉票的,有一位老奶奶則是走了很多路,除了找親戚之外,還讓陌生人幫投票;跑到別人的婚宴上散發印刷品讓人投票;更夸張的有家長為了怕孩子吃虧潛規則,拉了兩車大巴的親戚朋友前來助陣;一堆泡吧的夜場人士在喝酒,酒吧的背景LED直接投放大型廣告求投票,甚至跑到KTV找**(你懂得)拉票……想想這些畫面就醉了,有一種淡淡的想給跪憂傷……

         

        結果是令人震撼的:池州人網,原來公眾號6000粉絲,活動結束時變成11萬;煙臺論壇總經理叢金龍已經很久不親自上陣,這次為公眾號增加了32萬粉絲;高明論壇一個以招聘起家的站點則一鼓作氣坐起數個大號;作為武漢第一生活門戶由于女性網友較多,僅僅寶寶報名人數就突破16000組,由于投票帶來的訪問瀏覽量,突破1000萬次,按照數據統計,這次能增加10萬以上粉絲的都算優秀,類似池州市區22萬人口基數,11萬的基于本地化的粉絲數量建立的影響力,可見一斑!

         

        時光拉回到1998年,一些偏遠的小城市,開始有一幫人開始用586上網,他們玩著三角洲部隊、帝國時代、紅警,在本地的聊天室網聊,后來開始玩MUD、萬王之王、笑傲江湖圖文版、石器時代、千年、傳奇等網絡游戲,慢慢學會在OICQ以及本地的BBS發帖交流身邊事兒,只不過這些人越來越多,從全國1000萬的網民基數,變得越來越多,根據2月份CNNIC發布第35次全國互聯網發展統計報告。報告顯示,截至2014年12月,我國即時通信網民規模達5.88億,比2013年底增長了5561萬。

         

        從奇葩現象看三四線城市互聯網市場

         

        5.88億網民,分布在全國3000多縣市,所以,我們看到的互聯網的疆域,除了北上廣,真的是非常渺小的,而這些區域的互聯網使用歷史,也一點不比我們想象中落后,除了團購、房產、汽車、電商等方式,我們可以看到,還有很多的互聯網服務并沒有通過大型互聯網公司進行滲透,而是基于本地,有自己的專業化網站,進行公司化運作。

         

        表面上,我們看到類似于萌寶活動,是依靠這些網站自身在當地的影響力,公信力產生的釋放,屬于媒體屬性的表現,從根本上來看,個人認為,在這類區域互聯網市場格局的形成,具有以下幾個特點:

         

        1.互聯網的社交化屬性在本地體現的更加明顯,因為越小的城市,用戶之間的六度人脈關系被深度挖掘。

         

        2.區域屬性明顯的市場,公信力、品牌更容易建立。

         

        3.網絡的虛擬性需求與現實需求具有較高的重疊度,在行業縱深運營角度容易拓展,尤其體現在買房、婚嫁、母嬰、汽車、家裝等高價低頻消費或者剛性高總價的消費中,呈現結構性衍生。

         

        4.媒體屬性是以本地社區類網站的明顯標簽,這是其多年來虛擬社區以及門戶運營的結果。

         

        5.媒體屬性帶來的是表面的影響力,初級的轉化是廣告銷售以及活動營銷。

         

        6.房產、汽車等垂直網站媒體屬性的降低,并未消除,但由于區域屬性明顯,淺度的大數據營銷剛剛開始。

         

        7.社區網站的大數據營銷的深度需要加強,與專業度網站之間的行業壁壘,尚未能形成擊破能力,應該加強大數據營銷能力。

         

        8.產品、服務迭代速度偏慢,團購類淺度運營的O2O愈發吃力。

         

        9.區域類的社區網站,已經建立了自己的壁壘,但依舊不具備跟大站抗衡的能力。

         

        10.大型互聯網公司以及垂直網站基于區域類互聯網的滲透,比往年正在加強。

         

        可以看到,區域互聯網的壁壘,因為媒體屬性和公信力,在PC互聯網時代建立的優勢,在移動互聯時代發生了轉移,但壁壘依舊存在,由于移動互聯網的玩法未定,暫時的微信打開了區域互聯網的移動互聯創業風口,區域互聯網的窗口期開始。

         

        三四線區域互聯網市場的危機

         

        壁壘形成,并且已經在中國互聯網市場混跡十多年,依然堅強存在,比那些死去的各類雞血模式強很多,但最堅硬的工事并不是不會被打破,當下區域互聯網的危機,可謂內憂外患。

         

        內憂:就是PC端的流量銳減,但基于本地化的服務,也并不是簡單的技術遷移到手機端能解決的,碎片化的閱讀方式讓原本深度分享的UGC模式完全打破,但真正的移動社區的產品還未誕生。另外一方面,移動端的開發能力、產品迭代能力,除了盈利千萬級別的站,大多數站并不具備,面臨著移動時代無槍可用的狀態。

         

        外患:O2O的沖擊,與多年前的互聯網市場不同,淘點點、58同城、美團、餓了么等大型互聯網公司,基于細分領域的O2O開始發力,也漸漸開始深入二三線城市,相對于四線城市還有喘息的機會,但留給二線城市的時間真的不多了。

         

        如果說,早期的虛擬社區網站提供了社交化、媒體化的服務,為自身近兩年的發力創造了好的市場環境,自然不言而喻,這幾年的日子過的相當愜意,雖然很忙。從各地市場的變化情況而言,區域類互聯網的媒體化營銷從最早的廣告營銷、活動營銷,轉化為整合互動營銷解決方案,而現在又面臨著從媒體化的整合互動營銷服務變為效果營銷以及更加細分化的大數據營銷,無論是營銷的手法還是市場的反應都在不斷升華,另外一個重要標志就是區域性的媒體衰弱,這也是全國性的傳統媒體行業的衰弱造成的,落到三四線城市的體現,就是區域類互聯網收入有超過當地媒體收入的。

         

        但,我們應該深刻且清醒的看到,由于專業度的關系,當下,區域互聯網從業者提供基于本地化的營銷手段還比較粗獷和單一,專業度較差,不能將自身平臺的商業價值最大化,也并不能滿足客戶需求,僅能解決部分痛點,加上產品與服務本身的老化,結果可想而知。甚至部分站現在還處在極其初級的階段。

         

        大數據與O2O:能看到的三四線城鄉互聯網的未來

         

        積累是好事兒,三四線城市互聯網的積累少則數年,多則十多年,強大的媒體屬性以及熟人社交屬性的積累形成較高壁壘,也造就了我們擁有本地最精準的活躍用戶,這群用戶的忠誠度和粘性與其他網站相比,優勢巨大,通過這群用戶影響到本地區域的家庭,我們完成了本地化的商業閉環,生態比傳統意義的O2O線上到線下更加健康。

         

        區域互聯網的從業者的下一步的重要探索,就是O2O,與大型公司的布點不同,除了解決O2O模式的標準化復制而言,基于區域屬性的媒體化優勢帶來的好處,也顯而易見:1.資源優勢。2.人才優勢。3.本地化優勢等等。但大家選擇的方向都不太一樣,寧夏回族自治區首府銀川的地方門戶寧夏網蟲選擇的是解決社區最后一公里的hi生活,綜合電商O2O、社區O2O,而江西南昌地寶網選擇的則是通過地寶管家:家政服務為切入口。

         

        不管選擇何種模式,區域互聯網本身的人氣、品牌基礎自然而然是具備先發優勢的,基于省會城市而言的布局,資本優勢也相當明顯。

         

        對于三四線城市考慮投入O2O的方式接入區域互聯網移動化轉型的從業者,更要注意自身模式的健康,不宜過重投入。

         

        另一層面,我們看到,區域互聯網對于本地用戶的數據優勢,也是巨大的,從媒體化時代的行業應用,應該直接復制到移動互聯時代的大數據利用,比如,地寶管家的家政服務,可以除了簡單的家政保潔服務,還有可能平移到疏通、開鎖、同城速遞、家庭采購、家庭護理等高附加值服務,這些也是利潤構成,而且規模更大。

         

        但另外一個層面的平移則是對于原本僅僅限制于網絡線上的虛擬服務更加實際化,而對于合作商家、企業而言,產生的價值更大,不僅僅局限在原本的傳播廣告的價值,會直接產生直接的售賣,比如:房產電商、家居裝修等等區域屬性明顯的本地化消費,更加可靠,去除了中間環節,利潤率更高,價格更低。

         

        大數據在其中起到的作用不僅僅是穿針引線,而是通過線上線下兩端提升了本地化生活服務的標準,改變了本地人群的生活方式,這是一種破壞式創新。

         

        逆向看三四線城鄉互聯網市場

         

        對于大型互聯網公司而言,想說愛你并不容易,我們很容易能看到眾多的公司在北上廣深取得成功的模式,然后快速圈錢燒錢,浮華的表象如果下沉到這些城市會如何?其實很多網站數年前就已經嘗試過,不管是垂直網站的百城戰略,還是團購網站的瘋狂擴張,最終直營站都變為了加盟站,并不能獲得最大的收益。

         

        除了因為急功近利的擴張之外,對于團隊的控制力和管理是一道鴻溝,一個城市,到底要投入多少物力人力做一個行業,二線城市,房地產垂直網站告訴我們的經驗是120人的團隊,假設到全國3000多縣市呢?某小區1500戶,入住率90%,約4050人,最后一公里服務的群體就是這4050個目標客群,假設周邊有3個類似小區,服務人群約12000人,但實際上,這一萬多目標客群的推廣轉化就是一個極其復雜的事情,更何談后續的服務。

         

        落地和接地氣的前提是,首先你得有人,除了商戰之外的人力資源、辦公成本的投入可想而知,而近期話說融資數億美金的企業,估計也燒不起。但對于擁有多年區域互聯網基礎的土八路們而言,是沒錢可燒,但又不需要燒錢,通過原有的生態去形成UGC,并非難事。

         

        數萬億的市場容量,目前的現狀是大公司都在盯著這塊肥肉,但都沒辦法一口吞下,一直在滲透,當然,從另外一個層面來看,大公司要的是整體份額和報表。

         

        區域互聯網,未來在在線教育、市場營銷、廣告、房地產、婚嫁、家裝、汽車后市場服務等領域基于本地人群的大數據O2O依舊有很多的機遇。對于大公司,也不是刷墻開會就能解決的事情。

         

        從目前三大BAT做的落地來看,阿里的菜鳥和農業是來勢洶洶,可以認為是干實事,并且螞蟻金服對于生活場景以及互聯網金融、淘點點已經開始落地嘗試,構建除了電商之外的更加直接的O2O生態;而百度提出的人與服務的鏈接也是非常好的概念,通過產品去解決部分問題。唯有騰訊的O2O戰略一直模糊不清,記得前兩年街景地圖出來之后就鼓吹O2O,到最熟悉區域互聯網的戴志康出走微生活,盡管概念模式一直在變,但是作為一款即時通訊軟件的微信、QQ無法完全承載未來移動化,也不會是移動互聯網的最終形態,對于消費行業的承載,尤其重度垂直的行業,尚不能看到未來方式,當然,游戲現在依舊很賺錢。

         

        除了BAT企業之外,其他一些公司對于O2O的利用,也另辟蹊徑,更加側重于行業,例如途家網對于房地產與閑置旅游地產增值服務,一直被資本市場看好,原因很簡單:70后,80后成為主力消費人群,生活理念改變,而他們提供了更多接地氣的標準化服務,而服務是普通酒店無法比擬的,比如你去千島湖,廚師可以把千島湖魚頭燉好了等你游玩歸來。而原本提供簡單社區繳納水電費應用的拉卡拉則推出了自己的社區電商,通過協助小店構建O2O的服務以及最后一公里的解決方案,這是基于全國已經有的數十萬個拉卡拉合作商戶的基礎去逆向布局。這些大公司的布局思路,標準化、深度服務解決方案,其實都是區域互聯網稀缺的。

         

        2015年,對于O2O市場而言,面向三四線城市的落地,依舊會很難,行業落地,尤其已經經歷過重度垂直過的行業比如房產家居,會更有機會。

         

        從文章的開頭,我們談到由于城市小,引發的評選大場面,正是三四線城市獨特的互聯網文化的冰山一角,區域性互聯網未來發展,也一樣伴隨著國內互聯網市場的變化自我進化,所以不要認為區域互聯網就是一個BBS,三四線城市很多區域已經構建了自己的互聯網生態,當然也不能妄自非大的去說自己護城河很難被大站攻破,區域互聯網更要學習大站在產品規劃、運營細節、行業深度、商業價值方面的經驗,對于大站而言的O2O之路,也不能簡單的燒錢,或者為了概念去布局。

         

        這一點不如讓我們回歸到初心,很多區域互聯網最初的理想,就是給本地的草根們提供一個交流的平臺,提供一些信息服務,一切都是為了網友,我們與網友之間真正建立一座有愛的橋梁,很早之前,這是一座小獨木橋,整個虛擬的小城鎮也無比安詳,但如今時代和市場的變化,我們要營造的不僅僅是一座橋,可能真正還是要找回那最簡單的初心:為網友服務。換回現今流行的話術就是:改變生活方式。從奇葩到初心,對于大站和三四線城市的互聯網從業者而言,都是值得冷靜考慮的,未來是否會發生大公司與小城市互聯網的融合,也并不是不可能的事情。

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        責編:關山客

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