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        為什么CRM最終要成為Social CRM

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        為什么CRM最終要成為Social CRM

        作者: Florent Diverchy    發表于 2015年2月27日 7:18

        [品途導讀] 在上世紀九十年代,今天我們所使用的CRM系統已經發展成熟,能夠集中并整合所有客戶信息,并形成了統一的客戶視圖。2010年以來,我們見證了社會化平臺正在發展成為一種新的交流渠道。我們逐步地把粉絲們加入到統一客戶視圖中,使電商CRM再次升級。

        為什么CRM最終要成為Social CRM

        文/ Florent Diverchy

         

        CRM即客戶關系管理系統,它猶如一座巨大的地下城堡,為您存儲著靜止不變的海量客戶信息。

         

        這是目前大多數人對CRM的既定印象。但是,如果你使用CRM,你會知道這是一個很大的錯誤,因為CRM一直處于不斷變化之中。

         

        它其實是一種不斷更新的工具。

         

        現在讓我們首先來回顧一下這二十五年來CRM發生了什么:

         

        在上世紀九十年代,今天我們所使用的CRM系統已經發展成熟,能夠集中并整合所有客戶信息,并形成了統一的客戶視圖。

         

        在2000年左右,一個新的通信渠道,即電子郵件,已經與CRM系統成功融合。它將潛在客戶(新聞通訊訂閱用戶)納入統一客戶視圖,并把傳統的CRM系統升級為電商CRM。

         

        與此類似,2010年以來,我們見證了社會化平臺正在發展成為一種新的交流渠道。我們逐步地把粉絲們加入到統一客戶視圖中,使電商CRM再次升級成為社會化CRM即SocialCRM。

         

         

         

        Prospects潛在客戶、fans 粉絲、clients 客戶

         

        而這并非到此為止。手機、社區交流、可穿戴式電子產品、聯網設備等大量新的通信渠道出現都將為CRM帶來變化。

         

        且慢,你是否問過自己為什么會出現這些融合和發展?

         

        畢竟,如果你去問一個社會化平臺管理員,他完全不需要知道這些。他的目標是增加關注、分享和粉絲。把他的交流渠道嵌入到CRM中,對他來說并不重要。

         

        就算再提高一個級別,銷售經理通常也不需要知道這些。他會經常要求他的社會化平臺營銷團隊超越對手:“他們有100萬的粉絲?我們年底要爭取達到200萬!”

         

        的確,如果有人想要理解為什么新的溝通渠道將會融合到客戶統一視圖中,他的定位需要更加高一些,起碼應該是公司的執行總裁。

         

        “公司首席執行官和預算的歸屬問題”

        公司的首席執行官需要對一個非常重要的任務負責:就公司所有潛在的渠道、活動和營銷等項目,分配可供使用的預算金額。

         

        而且,不管是哪個部門,不管公司的財務狀況如何,他可以確定的一點是:公司的預算是有限的。

         

        這會對他預算的支出帶來如下影響:

         

        首先,錢要花在公司的核心業務上面。

         

        然后,預算的一小部分會投資在創新方面,雖然無法保證投資回報,但損失還是控制在可接受的風險范圍內。

         

        最后,剩余的預算分攤給所有具有可能性的項目上。原則只有一個:贏家獲得經費,輸家沒有經費支持。

        所以每一個投資渠道都要去證實它的營收、利潤、投資回報率,以獲得經費扶持。

         

        以社會化平臺為例,我們來看看新的投資渠道是如何獲得經費支持的:

         

        首先,作為新的投資渠道,開始它會由創新方面的預算提供資金扶持,并在公司內部測試。測試結果的考核中將不包含財務指標。

         

        然后,社會化在社會化媒體運行穩定后出現新的投資渠道,創新方面的預算挪作他用。

         

        最后,為了繼續獲得經費扶持,就需要證明對于社會化媒體的投資是有盈利的。

         

        “社會化平臺的投資回報率”

        在這里,首要的問題就是:

         

        我要如何證明社會化平臺營銷的投資回報率,進而獲得經費扶持?

         

        我們知道實施社會化媒體戰略的支出為:所有與社會化平臺營銷有關的人力、機器以及外部成本開支的總和。

         

        但是它帶回來的是什么呢?200萬粉絲?好吧,這也不錯,真實的投資回報關系就是財務投入和非財務產出。

         

        為清晰起見,財務投入必須指向財務產出:營業收入或者成本降低。

         

        談到營業收入,就是在談論銷售人員、訂單、客戶。

         

        所有的這些信息在哪里收集呢?你已經猜到了,在CRM系統。

         

         

         

        Prospects潛在客戶、fans 粉絲、clients 客戶、social cost 社會化成本 social revenue 社會化收益

         

        這就是為什么社會化平臺需要集成到CRM系統,繼而讓CRM升級為SocialCRM的原因。因為我們需要計算社會化平臺投資的投資回報率,并使用最終的投資回報率繼續獲得預算扶持。

         

        “CRM的社會化融合面臨三大挑戰”

        將社會化平臺渠道融合到Social CRM并不容易。有三個主要問題需要處理:

         

        1鏈接問題

         

        數據鏈接一直以來都是每一代CRM系統面臨的核心挑戰:客戶和訂單的鏈接,或者潛在客戶和郵箱地址的鏈接?,F在困難的,是把一個Facebook的賬號、一個微博的處理程序或者其他社交賬號的處理程序(絕大多數以郵箱地址作為中介)與CRM中單個用戶鏈接起來。

         

        這不是一個小問題,因為CRM中單個用戶和社會化媒體賬號的鏈接有可能是一個無效鏈接。

         

        有時候通過Facebook的登陸名或者其他應用接口,可以實現自動化鏈接。但是有時候你必須自己手動鏈接數據,或者由社區經理和公共關系專員手動完成。

         

         

         

        2存儲問題

         

        SocialCRM中所存儲的數據與之前的客戶數據有很大差別,包括朋友圈鏈接、收藏頁、人氣指數、留言板、情緒更新等等。

         

        你必須創建合理的架構來存儲這些信息,以方便查閱。同時你也必須準備不斷更新這些數據,以保持信息的適用性。

         

        3實時反饋問題

         

        郵件加速了對市場的反饋時間。社會化平臺甚至達到了實時反饋。它不僅僅是一個存儲中心,Social CRM已經成為一個實時的數據中心。它需要捕捉數據,消化處理后及時觸發一個反饋。這就是大數據發揮作用的地方。無需消化處理更多的數據,但是要求更快地處理數據同時避免遺漏正確的信息。

         

        解決了這三個問題,Social CRM的實施必將取得成功。

         

         

         

        然后我們應該何去何從?

         

        上文我們談到的只是實施Social CRM的第一個階段。

         

        一旦實施完成,它將會為你的市場營銷策略開辟一個充滿無限可能的新世界。

         

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        責編:尹天琦

         

        本文原載于微信公眾號:時趣SOCIAL TOUCH,原文標題《【觀點】為什么CRM最終要成為Social CRM?》

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