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        到家美食會:打造重物流、重服務的外賣

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        到家美食會:打造重物流、重服務的外賣

        作者: 騰訊科技       發表于  2015年2月27日 10:44

        [品途導讀] 現在的市場其實處在一個資本熱度很高,但你說大家的服務需求很好的被滿度了嗎?還沒有,真實良好的服務能力是很缺乏的,大家無非在打價格戰,但是是不是很好把這個服務呈現給大家了,好像還沒有,我覺得這個市場其實在一個比較粗暴的競爭階段。

        到家美食會:打造重物流、重服務的外賣

        文/騰訊科技

        過去的2014年,外賣O2O市場廝殺的激烈程度令人咋舌。餓了么和美團外賣在三四線城市展開正面競爭,不時被爆出的惡性斗毆事件可以窺見競爭的慘烈程度。資本方的進入,又把始發于打車軟件的補貼大戰,重新復制到了外賣市場。

         

        而到家美食會,一支與餓了么基本同一時間起步的外賣團隊,卻在2014年整個市場的突飛猛進中,保持著原有的低調姿態。

         

        從訂單量看,日單量“幾萬單”的到家美食會似乎無力與餓了么、美團外賣抗衡,但這只以“重物流、重服務”模式取勝的團隊,已經在北京等一線城市收獲了不錯的口碑。

         

        到家美食會創始人、總裁孫浩近日接受騰訊科技獨家專訪,詳談了到家美食會的發展路徑以及他個人對于外賣市場的理解。

         

        以下文字來自騰訊科技對到家美食會孫浩的采訪紀要:

         

        餐廳選擇從大餐館擴展到快餐

         

        10年到家美食會起步的時候,還沒有人談O2O,這些都是后來的事情。那時候我只是覺得(外賣)這件事情很有需求,而且我也能看到,未來也許能夠平臺化。

         

        當時在北京做外賣的也就是麗華快餐比較大,但是北京整個市場當時還都比較傳統(騰訊科技注: 2007年,在幾次創業后,孫浩以職業經理人身份加入傳統家族企業麗華快餐,10年時離開麗華創辦到家美食會)。那會兒“餓了么”也剛起步不久,美團也剛剛開始做團購,整個市場不是像現在這么吸引人注意的一個市場。

         

        我們完成整個北京市的覆蓋,用了大概有一年半的時間。從一開始,我們就不太想做低端的餐廳。一個是因為不正規,有風險;第二個沒有看到那里面有太多未來可以貨幣化的機會。所以我們一上來都是連鎖,或者相對知名的一些餐廳。

         

        但從去年開始,我們在餐廳的標準上也有所改變。原來我們對快餐其實都會相對謹慎,我們希望拿來的食品都是比較有特色的。但從去年我們感覺說連鎖知名品牌的快餐,對很多我們的消費者來講也是需要的,所以我們現在也越來越介入一些連鎖品牌的快餐,包括像吉野家,嘉和一品。

         

        用差異化面對市場競爭

         

        現在的市場其實處在一個資本熱度很高,但你說大家的服務需求很好的被滿度了嗎?還沒有,真實良好的服務能力是很缺乏的,大家無非在打價格戰,但是是不是很好把這個服務呈現給大家了,好像還沒有,我覺得這個市場其實在一個比較粗暴的競爭階段。

         

        對于價格戰,我們始終做得很少。我們會對新用戶比如說有一點歡迎的動作,但我們從來也不會做大面積的補貼。我們認為在生活服務的這個區間,實際上最有價值的還是固定在有消費力的人群,這個人群對價格有得一定敏感度,但是他們對外賣這件事,要得首先還是服務保證,譬如配送的速度。

         

        所以我想我們還是希望能夠有差異化來做這件事。而不是說好像大家都在比少錢,因為比錢我們無論如何不可能燒過阿里或者是騰訊。

         

        團購和外賣的邏輯不一樣

         

        擴張的速度永遠重要,但是要看你怎么分析這個市場。我其實對于盲目的跑馬圈地,不是特別的認同,因為如果我們仔細去看,團購的邏輯和外賣的邏輯是反著的,是不太一樣的。很多人會看到點評在做團購的時候,沒有快速的沖到三線去。但外賣和團購,不可以這么去類比。這兩個生意其實驅動力是不一樣的。

         

        團購的驅動力是低價,因此越低價往三四線城市去的吸引力越大。因為三四線城市的消費模式不一樣。不像北京、上海,已經有了追求便利,追求服務穩定性的這批人群。在三四線城市能省20塊錢是王道,所以美團先去占了這些城市,獲得了這種驅動力,讓那些城市獲得訂單。

         

        外賣的驅動力是什么,是生活方式。你需要有比較繁重的生活壓力,然后是小夫妻獨立居住,而不是跟父母在一塊住,還需要是每天在路上交通時間很長,下了班不想做飯,滿足這些條件,你的外賣的需求才強勁。我們如果去看美國或者歐洲,它真正健康的外賣生意,都是圍繞著大都市來進行的。因為在這樣的大都市里面,年輕人都不做飯,大家都想把時間花在各種增值的東西上。但是如果我們沖到三四線城市去,你可以想象,可能下了班步行3、4分鐘回家,旁邊就是小市場,可能還跟父母在一塊住,可能5點半就下班。在這種情況下,三四線城市如果沒有資本的力量,其實核心的驅動力是很弱的。

         

        而對于學生市場來講,如果是一個大平臺,拿外賣作為一個側翼的戰場,來增加對于核心團購人群的黏度,那我認同。反正我還有別的生意跟這些學生做,現在我拿外賣黏住他,讓他們更多的跟我交互,把更多的新學生圈進來了,再在別的地方賺錢,我認為這個模式聽起來有道理。但如果你就是一個外賣的玩家,那我覺得學生市場的吸引力相對是有限,因為他們都對價格非常敏感。

         

        所以我們其實覺得還是希望在校園外的市場來滿足更多的需求,而不是冒然進入校園內的市場。因為其實中國跟國外的情況又不一樣,中國的食堂有國家補貼,在沒有資本的力量情況下,其實食堂最便宜,所以我相信一旦補貼被拿掉的話,真實的需求其實沒有那么多。

         

        輕模式和重模式最終會融合

         

        從中長期看我覺得外賣市場一定會融合的,我們也會去提供一些(輕服務),比如說非自有物流,餐廳如果物流能力還行的話,可以讓餐廳去送?!梆I了么”現在也在提供物流服務,所以我覺得其實最終大家去做出來可能是一個類似的一個模式,但是各自最早的基因,還會影響它的品牌定位。

         

        我們希望以服務取勝,讓大家想到到家美食會的話,會說它都跟好的餐廳在一起,食品有保證,服務本身有保證,是很靠譜的一個服務。我們希望是這樣一個定位。

         

        其次,在介入餐廳的這個標準上,各家最終也會相對的趨同,誰都希望和有名的好餐廳合作,我們當然有我們自己一整套的服務標準和體系,我們對于餐廳也會做實力勘察。隨著今年外賣平臺幾次食品安全問題被曝光,我相信像我們這些同行,也會逐步轉到我們的方案來。

         

        但餐廳其實不是主要體現差異化的地方,因為每一個餐廳都會想有更多一家幫我賣不是壞事。特別還有百度、淘寶這樣的大品牌,所以沒有誰能夠說真正的壟斷餐廳,或者簽獨家。我覺得真正的差異還是在打造核心的服務領域,就是誰能真正得在消費者的心理面建立一個靠譜的形象。我們面對的人群是一些對時間比較寶貴,希望釋放自己生活壓力的人,如果真是敏感到5塊錢就走的話,這樣的客戶我可能并不認為他會成為我的用戶。

         

        規模上去后重點是保證服務質量

         

        現在其實做生活服務O2O的很多。我覺得最大的難度說怎么在你擴展規模以后,你還能保證服務品質至少是穩定的,不說提升至少別下降。其實這是很難的。O2O和傳統B2C電商特別大的差異就在這,因為更多是人在參與,而不是機器?;蛘哒f人直接走在服務第一線,而電商,他們更多的是倉庫、倉儲、包裝這些東西。所以生活服務O2O是由標準化走向個性化,導致說品控其實是一個大事。這里面還涉及到食品的物流,這和傳統的B2C物流差異還是挺大的,我們的物流時間敏感度其實遠高于京東,京東急速達不過3小時,在電商領域已經駭人聽聞。但在外賣這個領域如果你超時15分鐘或者20分鐘,用戶可能已經非常生氣,所以你怎么能夠做這么時間敏感,還對溫度有要求,同時還對食品一些特殊的處理有要求,它的服務度和復雜度其實還要遠高于傳統的B2C。

         

        從服務品質而言,我覺得這是到家生命力的本錢,但是這一點其實是一個綜合的能力,它并不是某一點上你做到怎么樣,他涉及到人員的招聘到培訓,到你的運營的支撐體系,到整個IT體系,這是一個綜合能力。我們還是希望形成一個真正的核心服務的能力,因為這一點大家都講O2O要去做一個重度垂直,我說重度垂直意味著市說你在你所在的這個垂直領域的鏈條上,你能夠占有一個不可或缺的一個位置,我特別不喜歡同質化的競爭。

         

        O2O會圍繞核心一線城市

         

        我認為整個的O2O市場,都會圍繞核心城市進行。為什么?今天我們談的O2O都是想提供便利性,就是比以前更好的便利性,但它的要求是說用戶需要珍視這個便利性。

         

        所以O2O的市場,真正值得去做的,不像想象的那么大,還是那句話生活方式驅動。所以說O2O這個市場,現在可能有很多沖進來燒錢,燒很多的錢,但是可能都燒在沙灘上,市場可能完全沒有進去。哪怕去對比美國,美國的外賣平臺opentable上市的時候,招股書說服務600城市,簽約餐廳只有3萬家,3萬家平均配到600個城市,一個城市只有50家餐廳而已。所以你一算就知道它其實絕大多數訂單集中在前四到五名的大城市,其他的小城市都很小。如果美國這樣一個這么發達的一個市場,大家對于便利性要求很高的地方都是這樣,我覺得在中國市場到了二三線城市去看,這種新生活方式驅動的服務,拿掉補貼的話都沒有那么搶眼。

         

        餐飲O2O最難的問題還沒解決

         

        我覺得O2O其實難度比較大的是說在堂食的部分,其實還沒有人找到一個特別理想的方案去解決店內的這部分?,F在也有一些在做的,比如說遠程手機點菜,到店下單,但我不認為這是一個真實的需求,需求很弱。還有的去做排隊機等等,這都是很小的點,這些東西我覺得不能夠真正的介入進去,形成這種真實的需求。

         

        而餐飲這個市場,原來的商家他們的IT能力太弱,導致他們想真正的數字化和互聯化,其實還是有一段時間,這段時間其實蠻痛苦,比如我們想去和餐廳對接,很大的餐廳可能也沒有什么可以和你對接。重要是找到一個點,真正讓你的傳統的合作伙伴先掙到錢,這樣他才有動力跟你繼續往下走。

         

        搭建開放的物流體系

         

        我們和投資方京東也有業務上的合作。其實像京東前一段推出的京東快點,有一部分是我們來做的,因為畢竟對于最后一公里的配送,這個也是京東在實驗的一些東西。但他自己的物流體系并不是那么方便,我們幫他做這個也順理成章。實際上快點的業務更像我們的業務,就像我們去某一個餐廳拿了東西再出去送,所以蠻順理成章。但是只是說快點對京東而言,今天還是一個嘗試,沒有變成很大規模來做。我們將來也會在更多的業務層面上攜手來合作。

         

        未來我們可能是一個開放的配送平臺。想象空間其實很大,我們如果在北京市每個區域簽一個花店的話,我們可以送花,假設沒有牌照限制我簽一個藥品,我可能也能送藥,其實有很多東西可以去做,而且我認為將來整個的本地商家的生態,可能都會因為最后一公里產生變化,我可以幫助更多的商家把服務直接延展出去,這里面其實能做的事很多。

         

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        責編:尹天琦

         

        本文原載于騰訊科技,原文標題《到家美食會:打造重物流、重服務的外賣O2O》

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